3. J. Chéret, Bal Valentino, 1869.
Εικονογραφημένες εικόνες, ζωγραφισμένες από επαγγελματίες επιγραφοποιούς, αυτοσχέδιους σκηνογράφους ή αυτοδίδακτους λαϊκούς ζωγράφους, αποτελούσαν τα μεγάλα ζωγραφισμένα πανέλα από χοντρό ύφασμα, απαραίτητο διαφημιστικό υλικό στα διάφορα τσίρκα, σε περιοδεύοντες θιάσους και σε κάθε είδους θεάματα. Υπόσχονταν διασκέδαση ή προκαλούσαν το ενδιαφέρον για το παράξενο και κάλυπταν τις προσόψεις κτηρίων ή άλλων εγκαταστάσεων, που φιλοξενούσαν κάθε είδους ψυχαγωγική δραστηριότητα στις πόλεις του ευρωπαϊκού 19ου αιώνα. Δεν είναι λοιπόν τυχαίο το ότι η πρώτη σχετική εικόνα που τυπώθηκε σε χαρτί, για καθαρά διαφημιστικό σκοπό, ήταν η αφίσα για το θεατρικό έργο «The Woman in White» του Frederick Walker (1840-1875), που κυκλοφόρησε στο Λονδίνο το 1871 και αποτελεί την «πρώτη αφίσα υψηλής ποιότητας» και το «πρώτο σημαντικό έργο στην ιστορία της εικονογράφησης της αφίσας»1. Η αφίσα δημιουργήθηκε από ένα εντυπωσιακό σχέδιο του Walker σε φυσικό μέγεθος (Εικ. 1) και τυπώθηκε ως ξυλογραφία (Εικ. 2). Στο πάνω μέρος προστέθηκε μόνο ο τίτλος του έργου και στο κάτω το όνομα του θεάτρου. Η απήχηση στο κοινό ήταν τεράστια, κάτι που οφείλεται όχι μόνο στο μέγεθος, αλλά κυρίως στη δυνατή εντύπωση που προκάλεσε η αινιγματική φυσιογνωμία της γυναικείας μορφής.
Η σημαντικότερη εξέλιξη, που αφορά στην τεχνική και που επηρέασε την παραγωγή και τη διάδοση της αφίσας, ήταν η εφαρμογή της χρήσης της έγχρωμης λιθογραφίας στην Ευρώπη από τα μέσα του 19ου αιώνα, διστακτικά στην αρχή, πολύ περισσότερο στη συνέχεια. Ειδικά στο Παρίσι, η εξάπλωση των διαφόρων κέντρων διασκέδασης με μουσική και χορό (cabarets), με προγραμματισμένες περιοδικές εμφανίσεις τραγουδιστών και ηθοποιών, απαιτούσαν και την ανάλογη διαφήμιση. Πέρα από την ανάρτηση του διαφημιστικού υλικού στους τοίχους, δημιουργήθηκαν από το δήμο του Παρισιού οι περίφημες vespasiennes, ειδικά κυλινδρικά περίπτερα που τοποθετήθηκαν σε κεντρικά πεζοδρόμια.
Ο Jules Chéret (1836-1933), που θεωρείται ο πρώτος σημαντικός ζωγράφος που σχεδίασε αφίσες με ψυχαγωγικό περιεχόμενο, δημιούργησε το δικό του εργαστήριο το 1866 στο Παρίσι, με λιθογραφικά πιεστήρια που μπορούσαν να τυπώσουν αφίσες σε πολύ μεγάλο μέγεθος. Σε λίγο καιρό έγινε γνωστός ως «Maître de l’Affiche». Πειραματίστηκε με την έγχρωμη λιθογραφία αποκλειστικά για τη δημιουργία διαφημιστικού υλικού σε μεγάλες διαστάσεις, ενώ παράλληλα οι σχεδιαστικές του ικανότητες, που εναρμονίζονταν με τα θέματα που εικονογραφούσε, αποκάλυπταν την ιδιαίτερη ικανότητά του στην απόδοση θεμάτων που εικονογραφούσαν το θέαμα. Χαρακτηριστική είναι η αίσθηση της κίνησης που μεταδίδουν τα σχέδιά του και που υπογραμμίζουν επιρροές από τη ζωγραφική του ροκοκό του 18ου αιώνα.Ο Chéret κυριάρχησε στο Παρίσι στις δεκαετίες 1870-1880 και παρήγαγε πάνω από 2.000 διαφορετικές αφίσες για προϊόντα και θεάματα (Εικ. 3).
